Cómo crear un buen Plan de Comunicación de Marca

¿En qué consiste una estrategia de comunicación de marca?

A diferencia de otros términos de branding como el diseño, la identidad visual o la personalidad de la marca, la estrategia de comunicación de marca ha recibido menos atención. Digamos que es a lo que se dedica menos tiempo, y es menos apetecible.

Pero sin duda es de lo más importante y puede ayudar a una marca a ganar corazones y mentes y dar forma a las percepciones.

Todavía hay personas que creen que lo visual es lo único que marca la diferencia con respecto a otras marcas. Aunque la estética desempeña ciertamente un papel a la hora de diferenciar una marca de otra, cuando se trata de tomar decisiones de compra y decidir qué marcas seguir, el papel de lo visual es insignificante comparado con el de la comunicación.

Cuando se trata de tomar decisiones de compra y decidir qué marcas seguir, el papel de lo visual es insignificante comparado con el de la comunicación.

Seguro que te ha pasado que una marca te parece interesante visualmente, pero ese "interés" se va desvaneciendo mientras descubrimos lo que realmente queremos saber, y ... ¿Qué es eso que queremos saber?¿Cómo puede esta marca, producto o servicio, mejorar mi vida y porqué debería importarme?

Los consumidores lo que quieren saber es cómo una marca, producto o servicio puede mejorar sus vidas. Y ahí es donde entra en juego la estrategia de comunicación de una marca.

Pero, ¿cómo se construyen esas percepciones en la mente del público?

En su popular libro The Brand Gap, uno de mis libros favoritos sobre branding, Marty Newmire dice que una marca no es lo que tú dices que es, sino lo que el usuario dice que es. En otras palabras, aunque las marcas gasten miles de millones de euros al año para controlar su imagen en el mercado, siempre será el consumidor que decida lo que esa imagen significa para él.

Las marcas se describen de muchas maneras diferentes, pero personalmente si tuviera que elegir una sola palabra sería "percepción" o "sensación"; para mí una marca es una percepción o sensación del usuario.

Al final, las marcas son sensaciones y viven o mueren en la mente del usuario.

Entonces te preguntarás...¿Qué sentido tiene todo esto del branding si en realidad no tenemos el control sobre esa percepción del usuario?

Pues bien, aunque nosotros como creadores de marcas no podemos controlar la mente de nuestro público objetivo, sí que podemos influir en él a través de múltiples maneras... ¿y cómo lo hacemos? ¡Pues con la estrategia de comunicación de la marca!

Con nuestra estrategia de comunicación lo que queremos es pasar por la cabeza y llegar al corazón de nuestro público.

Yo he resumido este plan en 5 puntos:

Paso 1. Conoce el recorrido de tu audiencia

Supongamos que ya conoces a tu público desde una perspectiva demográfica y psicográfica, lo siguiente sería conocer el recorrido de tu audiencia.

Si entendemos el recorrido, el viaje que está realizando nuestro público objetivo, podemos empezar a comprender lo que están viviendo en su vida diaria y llegar a ellos a través de los distintos canales en los que obtienen la información y en los que la comparten.

Así que tenemos que hacernos preguntas como:

• ¿de dónde vienen?
• ¿Hacia dónde se dirigen?
• ¿Qué intentan conseguir?
• ¿Cuáles son los obstáculos en su camino?

Estas preguntas te harán llegar al corazón de quienes son estas personas y porqué tu marca o solución que ofreces es tan importante para ellos.

Un consejo que puedo darte es que estudies a la competencia. Analiza cómo se comunican con sus clientes.

• ¿Qué canales utilizan?
• ¿Cómo se presenta su voz de marca?
• ¿Qué temas suelen abordar en su comunicación?

Paso 2. Descubre los puntos débiles

Tras comprender el viaje de tu público objetivo te abre un mundo real de empatía y comprensión que te permite ver de donde vienen y qué les importa. Dónde se van a preocupar, lo que intentan conseguir, los obstáculos en su camino, etc.

Mientras muchos vendedores y empresarios siguen los pasos para llegar a la venta lo antes posible. Los creadores de marcas estratégicas que dedican un tiempo extra a este aspecto y cosechan los frutos más tarde, porque entienden de verdad a su público.

Como dijo Abraham Lincoln: "Dame seis errores para talar un árbol y me pasaré los cuatro primeros afilando el hacha". Descubrir exactamente cuál es su viaje y los obstáculos que se interponen en su camino y lo que esos obstáculos significan para ellos y las emociones que tienen ligadas a ellos.

Paso 3. Conoce tu posición

Tras los dos primeros pasos, un buen estratega de marca debe utilizar el pensamiento creativo para descubrir oportunidades que desarrollar, tales como:

• Estrategias de diferenciación
• Propuestas de valor
• Posicionarte en el mercado

Todo lo necesario para que el público nos escoja frente a nuestros competidores.

Pero antes de crear un mensaje, debes tener muy claro tu posición, para alinear y definir bien todas estas estrategias correctamente y posicionarnos exactamente donde queremos.

Debes tener claro cuales son tus puntos diferenciales y tus propuestas de valor. ¿qué te diferencia de los demás y qué puedes aportar que los demás no?

A partir de ahí podrás construir y crear con claridad y coherencia.

Ahora que conoces tu posición y la de tus competidores, haz un análisis de dónde está el hueco en el mercado. ¿Hay algo que estés haciendo bien que los demás no, y puedas mejorar aún más esa posición? ¿O ha llegado el momento de reposicionar su marca en función de los competidores de su mercado y de dónde está la necesidad?

Sabemos que el mundo y por tanto el mercado cambian constantemente (y si no lo sabes mira mi artículo sobre Pensamiento Estratégico), hay que parar, analizar y posicionarse donde mejor lo puedas hacer.

Tu marca debe ser flexible y ajustarse constantemente para garantizar que ofrece la mejor experiencia a todos y cada uno de sus clientes.

Paso 4. Desarrolla tus mensajes principales

Una vez definida y clarificada tu posición llega la hora de desarrollar el mensaje principal. El mensaje principal sirve para luego tener claros los mensajes subyacentes.

¿Qué es un mensaje central?

Un mensaje central también se conoce como "mensaje central de marca" o "mensaje central de marketing". En términos de marca, un mensaje central es como una propuesta de valor.

Tu mensaje central responde a la pregunta: "¿Cómo puedes ayudar y por qué debería contratarte a ti y no a otro?"

Es el principal mensaje global de su empresa e incluye:

• Quién eres y qué haces
• Para quién lo haces en concreto
• Por qué lo haces
• Los resultados/la experiencia que pueden esperar los clientes
• El valor exclusivo que ofreces

Para aclarar y definir la voz de tu propia marca te propongo este rápido ejercicio:

• Escribe tres adjetivos que describan la personalidad de tu marca
• Luego escribe un párrafo que describa tu producto o servicio utilizando esos adjetivos que representan a tu marca.

Paso 5. Integrar contenido y emoción

Ahora que ya tienes una lista completa de mensajes clave, puede aplicar ingeniería inversa a esos mensajes para descubrir las emociones a las que apelarás en cada uno.

Recuerda que los humanos tomamos la mayoría de nuestras decisiones a través de nuestro cerebro emocional. Por tanto, cada uno de sus mensajes de marca debe tener en cuenta la emoción a la que apela y utilizar el lenguaje y el tono adecuados para evocarla. Es importante tener en cuenta que no se trata de que el público se enamore de la marca con un solo mensaje.

¿Qué son los canales de comunicación?

Un canal de comunicación es un medio de comunicación que permite interactuar con una o varias personas.

He aquí algunos de los canales modernos de marketing digital más eficaces para distribuir las comunicaciones de su marca:

• Correo electrónico
• Páginas web
• Blogs
• Redes Sociales
• Videochat
• Prensa
• Publicidad

Tu sitio web suele ser uno de los primeros puntos de contacto de tu marca con el público. No importa si el tráfico viene de tus esfuerzos de marketing, de SEO o de enlaces de referencia, tu sitio web es el primer punto de contacto con el cliente. Así que tienes que asegurarte de que les llega el mensaje de que están en el lugar adecuado y que tu propuesta única de venta es lo que necesitan. ¿Cómo? Pues con mensajes clave, una biografía detallada que conecte con las emociones del cliente y llamadas a la acción bien pensadas.

Y si has seguido los pasos correctamente, habrás pasado un tiempo desarrollando tu estrategia de comunicación y por tanto tu página web debería mostrar esos mensajes clave y relevantes para impactar desde la primera toma de contacto con los usuarios.

Una marca es jugar a dar forma a las percepciones. Las marcas se construyen estratégicamente, teniendo en cuenta todas y cada una de las herramientas de influencia que dan forma a las percepciones, y ninguna es más importante que la estrategia de comunicación de la marca.

Así que tómate el tiempo necesario, como sabrás, impactar y acertar con el mensaje y tono correcto lleva su tiempo, para hacerlo de manera correcta y acertada.

Artículos y contenido relacionado:

Si te interesa profundizar más en el tema de la comunicación de marca, te animamos a consultar los siguientes recursos:

Libros:

1. "Building a StoryBrand" por Donald Miller: Este libro ofrece un enfoque claro para conectar con los clientes y simplificar el mensaje de la marca.
2. "Ideas que Pegan" por Chip Heath y Dan Heath: Este libro examina por qué algunas ideas tienen éxito mientras que otras no, un conocimiento esencial para cualquier persona que trabaja en la comunicación de marca.
3. "Contagious" por Jonah Berger: Este libro ofrece una perspectiva sobre cómo y por qué ciertas ideas y productos se vuelven populares.
4. "The Brand Gap" de Marty Neumeier: Este libro, mencionado anteriormente en este artículo, es un recurso esencial para cualquier persona que quiera entender el poder y la importancia de la comunicación de marca.
5. "Positioning: The Battle for Your Mind" de Al Ries y Jack Trout: Un clásico en el campo del marketing y el branding. Este libro ofrece un análisis profundo sobre cómo posicionar una marca en la mente del consumidor.

¿Quieres aprender más sobre creatividad o branding?

Puedes escuchar "Crea una estrategia de comunicación de marca en 5 pasos" en nuestro podcast: CHENSIO: Asuntos Gráficos, un espacio donde hablar de Creatividad, Diseño Gráfico y Tipografía.

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Espero que el artículo te haya sido útil e interesante, si tienes alguna sugerencia no dudes en ponerte en contacto conmigo.